Merkevare og merkevarebygging i apotek

Farmasihistorie fagwiki
Hopp til: navigasjon, søk
Løven Aarhus.jpg
Reseptkonvolutt fra Svaneapoteket i Bergen
Embalasje fra Svaneapoteket i Bergen
Etikett fra Svaneapoteket i Bergen
  • En merkevare er summen av alle assosiasjoner kundene har til et produkt, et firma eller en person. Et merkenavn, iblant bare merke eller modell (engelsk brand), er et navn, logo, slagord eller designuttrykk som skiller et produkt eller tjeneste fra konkurrenter. Merker brukes av virksomheter i markedsføring og reklame. Opprinnelsen til begrepet, det engelske branding, er hentet fra brennmerking av kveg som var nødvendig for å identifisere eieren av hvert enkelt dyr i en flokk.
  • Merkevarebygging er å gi en merkevare verdier, slik at kjøperen får en følelse av at han/hun har kjøpt mer enn bare produktet. Merkevarebygging går ofte ut på at man tilfører produktet et symbol eller logo, som etter flere år med markedsføring skal føre til at kundemassen forbinder produktet med kvalitet og/eller visse egenskaper og fordeler, og over tid utvikler tillit til produktet. For å lykkes med merkevarebyggingen må en finne et særpreg, eller mer presist; differensiering. Merkevaren må skille seg ut fra konkurrentene og være svært unikt. Derfor er det viktig å konkret finne ut hvilke budskap man skal spille på i markedsføringen av produktet. Budskapet bør ta utgangspunkt i kundenes behov. Merkevarebygging kan skje ved profilering.
  • Et varemerke er et kjennetegn som benyttes av et foretak for å identifisere seg selv og sitt produkt eller tjeneste ovenfor kundene, samt å skille sitt produkt eller tjeneste fra sine konkurrenters tilsvarende.
  • Et apotek er en forretning som i første rekke selger – og i enkelte tilfeller også lager – legemidler. Første januar 2010 ble tilvirkningssted for legemidler byttet ut med et sted der det gis legemiddelfaglig veiledning i lovverkets definisjon men per definisjon skal apotek fortsatt være et sted som er fysisk tilgjengelig for publikum. Apotek selger også naturlegemidler, naturmidler, i tillegg til blant annet sykepleieartikler, medisinsk utstyr og hudpleie- og tannpleieprodukter. Apotekene har monopol på salg av reseptpliktige legemidler i Norge. De fleste apotek i verden har vært i privat eie, men utviklingen går mot at storparten er tilsluttet eller eid av kjeder. Sykehusapotek er ofte offentlig eid gjennom de forskjellige helseforetakene.
Sitat § 1-5. Bruk av kjennetegn

Apotek skal betegne seg utad med ordet apotek. Sykehusapotek kan betegne seg utad som sykehusapotek. Apotekets egennavn skal være godkjent av departementet, som kan nekte spesielle navn brukt. Ordet apotek og sammensetninger som inneholder dette ordet, må ikke brukes som betegnelse for noen virksomhet som ikke er offentlig godkjent apotek etter loven. Slike ord må heller ikke brukes som betegnelse på og reklame for produkter som ikke omfattes av apotekenes forhandlingsplikt. Tittelen apoteker må ikke brukes av noen som ikke er apoteker etter denne loven. Det samme gjelder tittelen apotekbestyrer. Kommersiell bruk av ordsammensetninger som inneholder disse titlene er ikke tillatt.

Sitat
Ot.prp. nr. 29 1998-99

Opprinnelig var det apoteknavn og apotekdyr og -fugler som ble brukt til å bygge apotekets merkevare. Dette var blant annet brukt på apotekets fasader, reseptkonvolutter, emballasje og etiketter.


Merkevarebygning

Merkevarebygging oppstod i Europa og Nord-Amerika på 1800-tallet. På grunn av urbaniseringen flyttet mange inn til byene, inn i et kaos av produkter. Dette førte til at merkevarebyggingen utviklet seg til å knytte verdier opp mot produktet, og at innpakningen ble viktig. Markedsføringen ble rettet mot målgrupper, og spilte mye på personlighet. Kjøperen begynte å spørre etter produkter ut fra merkenavnet, og dette er grunnen til dagens tillit/mistillit til varer vi ikke kan prøve før bruk.

Merkevarebygging bygger i stor grad på generelle teorier hentet fra kognitiv og sosial psykologi, økonomi og til en viss grad antropologi og sosiologi. De ledende merkevareforskerne i verden er for det meste psykologer og publiserer sine studier i journaler innen forskning på forbrukeratferd og markedsføring.

Merkevarebygging, også kalt (engelsk) branding, er en svært viktig del av virksomhetenes markedsføring. Sterke, etablerte merkevarer gir virksomhetene mange fordeler. Noen av disse fordelene er økt gjenkjøpsfrekvens, høyere prismargin, motstandsdyktighet mot angrep fra nye merker i kategorien og muligheter for attraktive vekstmuligheter gjennom merkeutvidelser, merkeallianser og lisensiater.

Merkenavnet kan utvikles til en symbolsk personifisering eller legemliggjøring av all informasjon knyttet til produktet, og bidrar til å danne assosiasjoner og forventninger rundt det i kundenes bevissthet. Et merkenavn består gjerne av en logo, skriftsnitt, fargeplan, symboler og lyd, som utvikles for å representere egenskaper, fordeler, verdier, ideer og sågar personlighet. Ofte er merkenavnet et registrert varemerke.

Markedsføring og reklame

Markedsføring er en eller flere aktiviteter hvor målet er å gjøre en bestemt målgruppe kjent med varene eller tjenestene man tilbyr, og deretter sørge for at de velger å kjøpe varen eller benytte seg av tjenesten. Mens hovedmålet i merkevarebygging er å skape image, omdømme og assosiasjoner til en bestemt merkevare, er hovedmålet med markedsføring å skape lønnsomt utbytte for bedriften.

Sitat § 6-11.Markedsføring

Apotekets eksponering av varer overfor publikum skal domineres av varer som hører inn under apotekets forhandlingsplikt. Apoteket kan med de begrensninger som er gitt i lov og forskrifter, markedsføre sine varer, tjenester, priser, rabatter og leveringsbetingelser. Bare varer som omfattes av forhandlingsplikten, kan markedsføres generelt som varer som fås på apotek. Andre varer kan bare knyttes til apotek sammen med angivelse av hvilket eller hvilke apotek som forhandler varen. Departementet kan gi nærmere bestemmelser om markedsføring av apoteks varer og tjenester, herunder bestemmelser som innskrenker adgangen til markedsføring etter denne paragrafen.
Endret ved lov 19 juni 2009 nr. 71 (ikr. 1 jan 2010 iflg. res. 19 juni 2009 nr. 689).

Sitat

Markedsføring og reklame til publikum har aldri vært noen fremtredende del av apotekenes virksomhet. På ett område markedsfører apotekene seg likevel tydeligere enn de fleste andre handelsgrener. De eksotiske eller romantiske apoteknavn og symboler er velkjente. Denne skikk er uvanlig i de fleste handelsgrener og ukjent for akademiske profesjoner. Håndverkere har i noen utstrekning brukt generelle symboler, som barbererens blikkfat over inngangsdøren.

Reklame

Legemiddelreklame er enhver form for skriftlig og muntlig omtale, bilde, eller utdeling av gratisprøver av legemidler eller naturlegemidler for mennesker og dyr, hvor hensikten er å fremme salget eller bruken. Legemiddelreklame rettet mot allmennheten er strengt regulert, både med hensyn til innhold og hvor man kan reklamere. Legemiddelreklame er regulert i Legemiddelloven og Legemiddelforskriften, og det er Statens legemiddelverk som fører tilsyn med reklame for legemidler og overvåker at krav til kvalitet, merking og prisfastsettelse følges.

Legemiddelreklame for reseptpliktige legemidler rettet mot helselpersonell er tillatt, men ikke mot allmennheten. Legemiddelreklame for reseptfrie legemidler er tillatt i aviser, magasiner og på internett, men ikke via norske TV-kanaler. Legemiddelreklame påvirker folks selvdiagnostisering og forbruksvaner, både med hensyn til reseptfrie legemidler og ønske om å få forskrevet reseptpliktige legemidler.

Det er forbudt å gi uttrykk for at stoffer, droger eller preparater som ikke er legemidler skal anbefales til å forebygge, kurere eller lindre sykdom, sykdomssymptomer eller smerter hos mennesker eller dyr i reklame gjennom tekst eller bilder. Dette skjer likevel i stor grad, spesielt i reklame for kosttilskudd og andre alternative preparater.

Merkevarebygging i Apotek

Svane.jpg

Apoteket kunne tidligere oppfattes som et merkenavn i seg selv. Det hadde fine forseggjorte interiører og egne symboler. Da apoteker Lothe skulle bygge opp igjen Svaneapoteket i Bergen etter brannen i 1916, brukte han en rekke virkemidler for å bygg opp sin merkevare. Bygningen ble plassert så nær den gamle som mulig, inngangsdøren og portalen rundt ble tegnet med den gamle som forbilde, «Svanen» over inngangsdøren ble støpt av metallrester fra branntomten, og hel bygningen både ute og inne ble dekorert med svaner. Lothe ønsket å markedsføre Svaneapoteket for en produsent av legemidler og fikk fotograf K. Knudsen til å fotografere laboratorium, tablettlab og andre rom som viste apoteket indre liv. Etiketter, emballasje, reseptkonvolutter og annet grafisk materiale var prydet med svanen og apotekerens navn.

Apoteknavn og symboler

Svanens vitaminkrem

Apoteknavnene sier noe om apotekets egenart. Ved å holde på den middelalderske navneskikk, viste apotekeren at han ønsket å bevare mange hundre års kultur og tradisjoner. Navnene og symbolene vitnet om at apotekeren ønsket å være spesiell i forhold til annen detaljhandel. Ved disse rare navn og symbolerfortalte de omverdenen, at apoteket ikke er noen vanlig butikk, her hadde man med langt dyperegående tradisjoner å gjøre. Ved at det fantes uskrevne, men likevel faste og lett gjenkjennelige regler for hvilke navn som ble brukt på apotek, ble samhørigheten og inntrykket av et samlet system styrket.

Da apotekenes antall øket sterkt i slutten av det 19. århundre og begynnelsen av neste, ble også navnefaunaen og -floraen sterkt utvidet. Dette skJedde delv1s etter ønske fra departementet. Når det ble opprettet flere apotek i en by, skulle ikke ett apotek få lov til å bruke byens navn og derved skaffe seg en fordel. De tradisjonelle navnene ble oppbrukt, og man måtte søke nye.

Tiden rundt århundreskifte 1900 var spesiell fordi dette var den eneste perioden hvor en kunne se en sterkere tendens til merkevarebygging og markedsføring av enkeltapoteks produkter. Mange apotek drev produksjon av et eller flere spesielle preparater som de solgte både til publikum og til andre apotek. Andre skaffet seg agenturer og importerte til salg til andre apotek. Et godt apoteknavn og et godt synlig symbol ble viktig for annonsering og merkevarebygging. I tillegg ble apotekerens navn som oftest nevnt. Særlig kan en se dette i etikettene på apotekets preparater. Etiketter og emballasje var rundt 1900 meget forseggjort og elegante.

Dette var et tegn på den begynnende industrialisering. Industrien overtok etterhvert det meste av legemiddelproduksjonen. Da ble markedsføring for legemidler vanligere, men det ble satset på enkeltpreparaters merkenavn.

NAF-preparater

NAF 008.jpg
Cosmica 007.jpg

En felles innsats for å bygge et merkevare var arbeidet med NAF-preparater. På landsmøte i Norges Apotekerforening i 1926 ble det vedtatt at en til erstatning for en del spesialpreparater skulle utarbeide formler for et tilsvarende hapotekpreparat. Dette skulle være preparater som kunne fremstilles og selges fra det enkelte apotek med ensartet emballasje og under samme navn fra alle landets apotek.

Apotekkjeder

I 2001 kom ny apoteklov. Over natten gikk apotekene fra å være eid av farmasøyter til å kunne bli eid av nesten hvem som helst. Der man før måtte søke om bevilling for å åpne et nytt apotek, ble det fritt fram å etablere flere. På kort tid var apotekene eid av kjeder som igjen er kontrollert av internasjonal legemiddelindustri.

Alle apotekkjedene jobber med å spisse profilen for å markere seg overfor kundene. Men satsings­ områdene varierer. Apotekkjedene har investert betydelige ressurser på merkevarebygging siden apotekmonopolets fall. En rekke nye apotek er åpnet, og de har en sterk profilering i form av design, farger, uniformering, interiør og annonsering.

Etter at kjedene stort sett har overtatt apotekdriften, er det de som preger de nye apoteknavnene. For å bygge opp tilhørigheten er det blitt vanlig å bruke kjedenavnene som f. eks. Apotek 1 Svanen eller Vitusapotek Nordstjernen. Men fortsatt er en rekke av de tradisjonelle apoteknavnene i bruk. Kjeder har motto og verdier. Hva så med ikonografien og symbolene?

Kjedene satser på:

  • Felles profil
  • Felles innredningsløsninger
  • Felles sortiment
  • Forpliktende innkjøps- og distribusjonsløsninger
  • Stor selvvalgavdeling med handelsvarer og reseptfrie legemidler
  • Direkte reseptur der kundens resept ekspederes i løpet av noen få minutter

Allianceapotekene - Boots

Logo Allianceapotekene

Det tidligere selskapet Alliance Unichem kjøpte opp norske apotek for å danne en egen apotekkjede etter at den nye apotekloven trådte i kraft i 2001 Allianceapotekene markedsførte sine tjenester under mottoet: For hele deg der alle kundens behov skulle ivaretas. Alle apotekene skulle derfor ha et bredt utvalg innen de fire varegruppene legemidler, kosttilskudd, bandasjist- og sykepleieprodukter og velværeartikler.

Deres visjon kunne oppsummeres i de fire kjerneverdiene; Service, samarbeid, nyskapning, profesjonalitet.

Deres første logo består av fire piler som skal symbolisere disse kjerneverdiene. Dette var noe som publikum trolig ville ha tungt for å oppfatte. Hadde ikke ordet apotek ledsaget logoen ville folk flest ikke skjønt hva som forgikk i bygningen. Deres nye logo bestående av to hjerter som til sammen danner et kors har en noe klarere symbolikk.

I 2010 byttet alle Alliance-apotekene navn til Boots Boots apotek som har mer enn 160 års erfaring fra internasjonal apotekdrift, åpnet sitt første apotek i Norge i 2008. Selskapet anser deg som et av verdens best kjente merkenavn. I samarbeid med forskere og spesialister innen helse og hudpleie, utvikler og produserer Boots flere merkevarer for eksempel No7, Botanics, Soap & Glory og Soltan. Disse distribueres gjennom Boots apotek i Norge. Boots Norge og Alliance Healthcare Norge er en del av det internasjonale selskapet Walgreens Boots Alliance. Deres motto er: Drømmen om helse til alle.

No7

Boots har varemerke No7. Siden 1935 har No7 fokusert på å utvikle unike skjønnhetsprodukter til kvinner over hele verden, for at de skal kunne føle seg vel og selvsikker med sin egen hud. No7 er utviklet av Boots sine egne hudeksperter og er kjent for sine anti-aldringsprodukter med klinisk dokumentert effekt. Produktene er laget for å minimere aldringstegn, lindre tørr hud, gjenopprette balansen eller fornye gløden.

Vitusapotekene

Logo Vitusapotekene

Vitusapotekenes motto er: Vitusapotek - en friskere hverdag!

De ønsker å fremstå som et annerledes og friskere apotektilbud. Verdiene deres er: Kompetanseutvikling, lederskap, samspill og kultur, og de vil være frisk, moderne og effektiv.

Det første Vitus apoteket

Navnet Vitusapotek er inspirert av Den hellige Vitus, en katolsk skytshelgen, som i følge historien hadde helbredende evner. Sagnene varierer noe, men blant dem som var under hans beskyttelse var apotekerne. Han var en av De fjorten nødhjelpere som ble påkalt ved sykdom.

Den første logoen var en slange som var løsrevet fra hygieabegeret, mens den nåværende forestiller morter og pistill.

Apotek 1

Logo Apotek 1

Apotek I's motto er: Vår kunnskap din trygghet

Formålet med opprettelsen av Apokjeden var via et kjedesamarbeid å kunne utvikle seg lønnsomhetsmessig og faglig i ønsket retning. Det ble spesielt lagt vekt på at kjeden skulle være farmasifaglig forsvarlig. Kjerneverdiene er trygghet, veiledning, innlevelse, effektivitet og tilgjengelighet.

Det første Apokjedeapoteket som ble åpnet var Apotek 1 Manglerud i Manglerud senter. Det hadde fått en skarp blå farge ikke ulik den som er blitt så vanlig ellers i varehandelen. Symboler var omtrent fraværende, og logoen deres med A1 gav assosiasjoner til popgruppen A1 som var populær på den tiden. Her var svært lite som pekte tilbake til tidligere apotek som kjeden hadde sitt utspring fra.

Deres andre logo er et hvitt kors på grønn bakgrunn, avledet av det grønne korset, et internasjonalt mye brukt symbol for apotek.

Produkter

Apotek 1 har en stor portefølje av egne merkevarer innenfor definerte kategorier som er hudpleie, hygiene, velvære, kosthold, medisinsk egenbehandling og medisinsk forbruksmateriell. Maskinen har utviklet to merkevarer for Apotek 1, Dermica[1] og Metode Dermica er produkter utviklet med omtanke for deg og miljøet. Metode er kvalitetsprodukter basert på fagkunnskap og erfaring. Maskinen er et strategisk kommunikasjonsbyrå som er spesialister på utvikling av merkevarer.

Metode

Metode er en merkevare, en «signaturserie» laget fra grunnen av for å samle et bredt spekter av produkter til en sammenhengene men likevel tydelig egen merkevare med problemløserprodukter. Pakningsbyrået Goods har designet signaturserien Metode fra grunnen av.

Sitat I tett samarbeid med produktutviklere, farmasøyter og markedsførere, er merkevaren Metode designet for å fungere sømløst på tvers av fysiske butikker, e-handel og reklame.

Basert på Apotek1s lange medisinhistorie er designsystemet inspirert av modernistisk farma-design fra 50- og 60-tallet, og to-stripe-systemet fungerer som tydelig navigasjon i butikkhyller. I løpet av neste år vil serien bestå av rundt 100 produkter. De første produktkategoriene som lanseres er vitaminer & mineraler, fertilitet og spesialpleie.

Strenge kategorikrav og allerede godt etablerte resirkuleringsløsninger for plast gjør at innovasjon i farmasikategorien er krevende. Goods og Apotek1 har allerede tatt grep for å benytte mer miljøvennlige materialer der det er mulig, men samarbeidet om mer bærekraftige løsninger vil fortsette i tett dialog fremover.

Sitat
Interiør
Sitat Sammen med Apotek 1 gikk vi analytisk til verks og så nærmere på merkevaren og kjernen av det Apotek 1 er og tilbyr. Dette arbeidet gjorde at man satt igjen med to nøkkel egenskaper. Disse var sikkerhet og kunnskap.

For å få frem disse to egenskapene valgte vi å fokusere på symboler som kunne vise kunnskapen, kompetansen og varmen. Symbolene og arketypene man benytte seg av var laboratorie-miljø med doktorer og forskere for å fremheve kompetansen. For å vise den varme siden ble det valgt å vise varme og vennlig bilder av ansatte som tar deg i mot med åpne armer.

Hele området rundt kassen ble dekket av av LED. Dette gjør at de digitale løsningene ble en del av hele uttrykket til Apotek 1. Området for kasse og resepter ble godt merket for å bidra til en god navigasjon.

Siden hele løsningen er digital så har man muligheten for å ta i bruk alle de digitale virkemidlene man kan. Bevegelse for å skape oppmerksomhet og relevante budskap med blant annet sesong for å kommunisere råd om f.eks influensa i sesong. I tillegg blir det benyttet vær-integrasjon som viser fallende regndråper når det er regn.

Områdene på siden av kassen blir benyttet til å vise gode råd og produktinformasjon. Dette bidrar til at apoteket ikke fremstår som selgende, men heller informerende.

Sitat
Omtale av apoteket på Gardemoen[2]

Sykehus apotekene

Sykehus apotekenes motto er: Når trygghet er avgjørende.

Sitat Vi er ikke veldig opptatt av merkevare-og profilbygging, til det er vi for små. Det som er viktig for oss. er å få til en god, lokal samhandling med sykehusene slik at pasientene opplever sikker bruk av og relevant informasjon om medisinene sine. Vi skal være en del av spesialisthelse­ tjenesten. Sitat

Men likevel har de egne profiler, logo og interiører.

Se også

Referanser

Eksterne lenker